Artículo de Luis Lara, coautor de Retail reset

El sector del retail se encuentra en un momento de grandes turbulencias en el que se puede agrandar la brecha entre las empresas del sector. A los cambios profundos que ya estaban en marcha antes de 2020, se sumó la pandemia con sus efectos demoledores y las alteraciones ocasionadas por las presiones de precios y problemas en la cadena de suministro, agravadas por la guerra en Ucrania y las tensiones geopolíticas con China. Ante una situación así, lo peor que nos puede pasar es que no sepamos “leer” bien lo que está ocurriendo, y no sepamos trazar un plan de trabajo que nos haga ponernos manos a la obra para salir adelante.

Creemos que esta situación que estamos viviendo acentúe la brecha en el sector entre los que avanzan en su plan de transformación y los que se quedan atrás al estilo de lo que pasaba en la novela de Robert Louis Stevenson, “Dr. Jekyll y Mr. Hyde”. En esta historia, Jekyll es un científico que prepara un brebaje que tiene la capacidad de separar la parte más buena del lado más maligno de una persona. Cuando el Dr. Jekyll prueba esa poción se convierte en Edward Hyde, un criminal capaz de cualquier maldad.

En el sector, podemos decir que hay “empresas Dr. Jekyll” que han iniciado su “reset”, están redefiniendo su ambición, replanteando su modelo de negocio, redefiniendo su modelo operativo y recargando su modelo económico. Y, a pesar de que las cosas no siempre son fáciles, son empresas que tienen una voluntad decidida por corregir errores, avanzar y salir adelante. Por otro lado, están las “empresas Dr. Hyde”, que se dejan llevar por su inercia, por negativa que sea, no intentan leer lo que está ocurriendo en su entorno y piensan que “nada pasará” a pesar de que hacen mal las cosas.

En el sector del retail (como en tantos otros) es imposible que todo esté “guionizado”: cada día, cada trimestre, cada campaña, nos toca escribir e interpretar un guion, esperando que se cumpla o, al menos, que no haya grandes contratiempos.

Para ganar, hacer crecer y mantener clientes, debemos trabajar para crear experiencias memorables que sean únicas, intensamente relevantes para el cliente, auténticas para nuestra marca y, lo que es más importante, crear un impacto profundo en el cliente y una conexión emocional que haga que el cliente comparta la historia de nuestra marca con otros.

No existe una receta única para todos los minoristas. Debemos saber leer muy bien la situación, el contexto en el que nos encontramos para evitar que, en esta bifurcación que se está acentuando, estar del lado del Dr. Jekyll y no caer como Mr. Hyde, es clave tener muy presentes una serie de principios:

1. En momentos como los actuales es más importante que nunca la estrategia antes de pasar la acción.
2. Pero debemos concretar nuestro reset en un plan, que fije nuestra ambición, los objetivos que nos proponemos y cómo vamos a ponerlo en marcha.
3. Para formularlo, es bueno empezar por el final... Imaginemos los resultados deseados y, desde ahí, veamos cómo tenemos que trabajar desde el comienzo.
4. Nuestro objetivo de ser estar varios pasos por delante de nuestra competencia.
5. Pero debemos tener cuenta que la mejor estrategia se puede estrellar si fallamos en la ejecución.
6. Por ello, debemos reaccionar a los cambios. Nada saldrá al 100 % de lo previsto en el plan: es fundamental saber cambiar sobre la marcha.
7. Para esto, es esencial tener un pie (o los dos) en la “trinchera” hombro con hombro y en contacto con las personas que deciden nuestro futuro: empleados, clientes, proveedores, etc.
8. Fomentemos una “cultura de la acción”. Enfoquemos a nuestros equipos a la acción, a tomar decisiones, asumir riesgos y aceptar errores.
9. Busquemos una “cultura de la reflexión”. La mayoría de las empresas dedican poco tiempo a pensar. Se gestiona y se ejecuta, pero sin reflexión no hay aprendizaje.
10. Trabajemos una “cultura del resultado”. Fijemos altas expectativas, midamos y publiquemos los resultados.
11. Uno de los principios de Nike reza así: “Estamos siempre a la ofensiva, siempre”. Es ingenuo pensar que nuestros competidores no se van a mover. Por ello es esencial pasar a la ofensiva, en todo momento.
12. Vayamos a contracorriente. Sam Walton afirmaba que lo que siempre le decían cuando avanzaba con su modelo de tienda y expansión era: «En una ciudad con menos de cincuenta mil habitantes no cabe una tienda de ofertas como Walmart».

SOBRE EL LIBRO

Retail Reset
En Retail reset los autores proponen soluciones prácticas para afrontar los retos a los que se enfrenta el sector para asegurar su futuro basándose en tres pilares fundamentales: la integración de los canales en un modelo phygital, la búsqueda de la conexión emocional con el cliente mediante la innovación en contenidos y experiencias y la excelencia en las 8 C del comercio conectado: cliente, comunidad, contenido, customización, conveniencia, curación, cultura y circularidad.