Por: Marc Amorós

Autor de ¿Por qué las fake news nos joden la vida? (LID Editorial).


«No tenemos una política que estipule que la información que se publica aquí deba ser real». ¿Quién crees que ha dicho esta frase? ¡Facebook! Lo dijo en junio de este año a raíz de su negativa a retirar un vídeo falso de la presidenta de la Cámara de Representantes de los Estados Unidos, Nancy Pelosi, en el que se le había ralentizado su manera de hablar para hacerla parecer borracha.

La era Zuckerberg de la información no garantiza en absoluto la veracidad de las noticias. En cambio, es una era que nos está regalando más noticias que nunca y una mayor viralización de las mismas. La información abunda y vuela. Pero en realidad es un regalo envenenado porque por un lado permite difundir información a cualquiera, incluso a las marcas y a las empresas, pero a cambio ha eliminado cualquier tipo de filtro o control sobre la misma. Gracias a las redes sociales, hoy todo el mundo puede decir lo que se le antoje, real o falso, y la responsabilidad de creerlo o no recae directamente en los receptores finales de esta información. Así es esta era de la comunicación fake.

En esta nueva era todas las marcas pueden comunicarse directamente con sus consumidores, potenciales o fieles, sin que nadie medie ni regule, ni matice, ni enmarque tus noticias de una forma distinta a tu voluntad. Tus marcas son más libres que nunca para comunicar lo que gusten. Lo que ocurre es que estas informaciones se producen en un entorno donde a la gente le resulta cada vez más difícil discernir lo real de lo falso. En España, seis de cada diez personas se creen capaces de detectar una información falsa pero en realidad sólo lo consiguen tres de cada veinte. No es un porcentaje que digamos muy alentador.

La era fake ha creado un entorno comunicativo donde la información falsa no sólo circula con la misma libertad que la verdadera, sino que además lo hace a mucha más velocidad. Hasta seis veces más rápido, según un estudio del Massachusetts Technology Institute. Y cuando un ecosistema de información pone al mismo nivel lo falso y lo real, ¿qué sucede con las noticias? ¿La gente se las cree o no? La desconfianza en la información es cada vez mayor en España y en el mundo. En nuestro país, por ejemplo, sólo el 43% de los internautas confía en las noticias, y en dos años la confianza ha bajado ocho puntos, tal como indica el último informe del Instituto Reuters.

¿Y qué pasa con la publicidad en este nuevo entorno? Un estudio del Global Disinformation Index revela que las empresas se gastan en anuncios una media de 210 millones de euros al año que se colocan en más de 20.000 sitios que publican noticias falsas. Sale a una inversión de más de medio millón de euros al día. Y, claro, ahora estamos viendo cómo su reputación corre peligro.

Ya sabemos que las marcas y las empresas no deciden dónde se colocan sus anuncios en tiempo real en internet. De esto se encarga la publicidad programática con ciertas censuras. Las agencias de marketing digital, por ejemplo, son capaces de identificar y por tanto evitar que los anuncios se coloquen en páginas porno o de violencia. Pero, ¿pueden ser realmente identificados los sitios que contienen noticias falsas? Ciertamente es complicado.

Y ahora viene la gran pregunta: ¿qué pasa con la publicidad y la imagen de tu marca en este entorno? Dominic Carter, director comercial del grupo News UK que edita, entre otros, el prestigioso periódico The Times, explica que «el daño de las noticias falsas es que te valoran menos como marca en ese entorno». Dicho de otro modo, tu marca se devalúa si aparece en un entorno de fake news.

Mira que sucedió en marzo de 2017. Un mes antes, grandes marcas como Argos, Walmart, Starbucks, Pepsi o incluso anuncios gubernamentales británicos aparecían alrededor de vídeos con contenido falso de extremistas, nacionalistas y filoterroristas en Youtube. En cuanto las marcas vieron la mala imagen que de ellos se proyectaba al quedar asociados con contenidos discriminatorios y extremistas dejaron de anunciarse. En Estados Unidos, AT&T, Verizon, Enterprise o Johnson&Johnson hicieron lo mismo. Google entró en pánico. Sus mejores anunciantes huían de su plataforma. Al final, pidió perdón y prometió mejoras para diferenciar el contenido ‘sano’ del contenido ‘fuera de sus directrices’.

Un año después, en febrero de 2018, Unilever, empresa que colecciona marcas tan famosas como Mimosín, Skip, AXE, Rexona, Signal, Frigo, Ligeresa, Hellmann’s, Tulipán o Ben&Jerry’s, amenazó a Facebook y Twitter de retirar su publicidad si no combatían las noticias falsas y anunció que sólo apostaría por plataformas responsables que “creen un impacto positivo”.

Las noticias falsas también son dañinas para tu marca. De hecho, puedes crear el mejor anuncio del mundo pero si lo difundes alrededor de noticias o contenidos falsos corres el riesgo de convertir tu mejor anuncio en tu peor publicidad.


Sobre el libro:

Vivimos en una nueva era de la comunicación donde todo puede ser real o falso. Una era con más fake news que nunca, con más mentiras que nunca, con las noticias más en guerra que nunca y con más polarización social que nunca. Y el impacto de la desinformación resulta en muchos casos devastador. ¿Estás preparado para luchar contra las fake news?

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