Por Pilar Bringas
Autora de Marketing no es (solo) publicidad (LID Editorial)


¿Cómo podemos resultar diferenciales, únicos para nuestros clientes? Esta pregunta es muy relevante si estamos orientados hacia el mercado, si hacemos buen marketing. Porque de eso va el marketing: de la generación y captura de valor constante.

La gestión de la empresa es tratar de combinar unos recursos limitados, aplicándolos de la manera más eficiente posible. Y el marketing aglutina los procesos y herramientas que nos ayudan a entender, priorizar y decidir en qué mercados competimos, a qué clientes servimos y cómo generamos valor para ellos.

Marketing es SERVIR: entender quiénes son nuestros clientes potenciales y sus necesidades, conocerlos y decidir a quiénes podemos servir con excelencia.
Marketing es CREAR: entender qué beneficios podemos aportar y decidir cómo generar valor relevante para los clientes a los que hemos elegido servir.
Marketing es COMUNICAR: entender cómo establecemos un diálogo productivo que nos ayude a capturar el valor de los clientes a los que hemos elegido servir.
Y recomenzar el proceso una y otra vez en tanto en cuanto siga produciendo mayor valor cada vez que ocurre.

Un negocio, sea del tamaño que sea, para resultar viable y ser sostenible en el tiempo, necesita generar valor y captarlo, necesita ser diferencial; necesita desarrollar buen marketing. Los mercados indiferenciados, donde la oferta es básica, esos que llamamos commodities y que podríamos equiparar a los mercados «a granel», únicamente se rigen por el precio y el volumen. En ellos aplican las economías de escala: a mayor volumen comprado, más capacidad de negociación para reducir el precio. Estos mercados tienden al monopolio, los operadores cada vez son más grandes y progresivamente hay menos margen para negociar, son menos atractivos y existe menor competencia.

Sin embargo, cuando más allá del volumen hay otros elementos que aportan valor, entramos en territorio de diferenciación, de valor añadido. He aquí la piedra filosofal: ¿cómo se genera valor? ¿cómo se añade? Y, una vez añadido, ¿cómo se captura?

No podemos decidir qué valor tiene nuestra oferta; eso lo hacen nuestros clientes, pues son ellos quienes deciden qué tiene valor y cuánto en cada momento. Porque el valor otorgado a un producto o servicio, en tanto que personal y subjetivo, no deja de ser una mera construcción mental de nuestros clientes que, además, cambia de manera constante, no solo de un cliente a otro, sino incluso de un momento a otro o de un contexto a otro.

El mismo helado tiene un valor diferente para mí y para mi hijo, y para cada uno tiene otro valor en verano a 35 ºC que en invierno a 5 ºC.

Por tanto, es función de un buen marketing crear las condiciones para que los clientes a los que queremos servir concluyan que nuestra oferta es valiosa para ellos.

Y para ello, utilizamos las siguientes cuatro 4 estrategias: conectar con nuestros clientes, escucharlos, escuchar también a los que no son clientes y revisar nuestros recursos.

1-Conectar con nuestros clientes

Conectar es unir, es establecer una relación, una comunicación. Establecer canales y crear mecanismos para conectar con nuestros clientes. Las herramientas digitales son preciosas para ello: el correo electrónico, los sistemas de mensajería (Messenger, WhatsApp), las redes sociales. Y sin olvidarnos de los canales tradicionales de contacto: el teléfono y el servicio al cliente personal.

2-Escucharlos

Conocer bien a nuestros clientes: ¿quiénes son? ¿por qué nos compran? ¿qué problemas tienen? ¿cómo les podemos ayudar a solucionarlos? ¿cómo podemos mejorar? No suponer, preguntar y, sobre todo, escuchar: sus quejas, sus propuestas, sus ideas,… ¡Invirtamos tiempo en entender!

3-Escuchar a nuestros no clientes

Escuchemos también a los no clientes, aquellos a los que queremos servir pero no nos compran. Entendamos bien por qué no lo hacen: porque no nos conocen, porque conocen solo el nombre de la marca pero desconocen por completo nuestro producto, porque no les resulta útil nuestra solución o porque consideran que está desajustada en precio.

4-Revisar nuestros recursos

Con las posibilidades de información y personalización que nos ofrece la tecnología, cada vez surgen más oportunidades de adaptar las soluciones incluso a nivel individual a un coste razonable. Esta circunstancia nos permite enfocarnos realmente en el cliente, no comenzar nuestra creación de valor desde la solución ni desde el producto, la máquina o el servicio.

Revisar nuestros recursos para crear valor desde la eficiencia, haciendo las cosas mejor para nuestros clientes, proporcionándoles nuevas soluciones a sus problemas. Actualmente en el mercado hay mucho producto muy bueno, así que la clave está en que el nuestro, además tener calidad, sea el mejor para resolver el problema que tienen nuestros clientes objetivo.



Si no hay clientes, no hay negocio, así que conozcámoslos bien, cuáles son sus sueños y miedos, sus estados emocionales, la diferenciación y el cambio que buscan, y tratemos de ofrecerles ese valor. Si encontramos soluciones creativas para sus problemas tenemos la garantía de ser relevantes para ellos.

Y si mantenemos abierto el diálogo y seguimos mejorando nuestras soluciones, tenemos abierto el camino de la relevancia y de la sostenibilidad en el tiempo.

Que así sea, ¡trabajemos por ello!

SOBRE EL LIBRO

Un recorrido por los fundamentos básicos y por las principales herramientas para hacer un marketing eficaz que conecte con tu público, aporte valor a tus clientes y haga tu negocio sostenible de la mano de Pilar Bringas.